Управление рекламой на Facebook для оптимизации CPA и ROAS
Вы когда-нибудь попадали в ситуацию, когда ROAS и CPA в Ads Manager выглядели блестяще, но при открытии бухгалтерских книг или отчета P&L цифры раскрывали совершенно другую реальность? В этой статье BlackHatWorld вместе с вами углубится в причину этого расхождения. Мы также укажем на ваши ошибки в управлении рекламой Facebook (управление рекламой на Facebook), которые могут тайно поглощать часть бюджета, часть, которая совершенно не генерирует продаж. Как только вы прекратите тратить средства на эту бесполезную группу бюджета, CPA мягко снизится, а общий ROAS заметно возрастет для бизнеса. Следите за обновлениями!
Почему CPA и ROAS на Facebook Ad Manager выше, чем в действительности?
При работе со многими компаниями мы обнаружили общую черту: очень многие рекламодатели оптимизируют, основываясь исключительно на том, что они видят в Ads Manager. ROAS выглядит заоблачно высоким, CPA — гладко низким. Но при сопоставлении с финансовыми отчетами, фактический доход на самом деле… не так уж и хорош.
Большая проблема: Оптимизация в Ads Manager не означает оптимизацию для бизнеса
Многие из наших рекламодателей обычно ставят цели в Ads Manager, вращающиеся вокруг двух знакомых метрик:
- ROAS: чем выше, тем лучше
- CPA: чем ниже, тем выгоднее.
Но эти два показателя, какими бы красивыми они ни были, не автоматически преобразуются в самую высокую прибыль или наибольшее количество «реальных денег», поступающих на банковский счет предприятия.
В процессе аудита рекламных аккаунтов клиентов, мы многократно видели следующую ситуацию: ROAS в Ads Manager очень хороший, но фактическая прибыль снижается. Причина в том, что agency или in–house команды оптимизируют только по данным, которые предоставляет Facebook, но не проверяют общую эффективность предприятия. Именно поэтому, чтобы уловить эти нежелательные погрешности, вам нужно нанять человека с навыками Оптимизация управления рекламой на Facebook (управление рекламой на Facebook).
Facebook разработан, чтобы заставить вас продолжать тратить. Это означает, что платформа всегда старается «приписать себе заслуги» как можно больше. Но то, что платформа говорит, что она принесла доход, не означает, что это правда. Если вы сталкиваетесь с проблемами со сложностью утверждения аккаунта и оптимизации кампании, немедленно свяжитесь с BlackHatWorld.
BlackHatWorld — это авторитетная организация в сфере аренды рекламных аккаунтов Facebook для всех отраслей, от WH, GH до BH. С командой экспертов с богатым опытом, мы реализовали сотни кампаний в сфере знакомств и принесли впечатляющие результаты как по коэффициенту конверсии, так и по доходу. Клиентам предоставляются Agency аккаунты, принадлежащие системе партнеров высшего уровня Meta, обеспечивая превосходный уровень надежности и стабильность работы.
Аккаунты на 100% чистые, без долгов, без нарушений, с высокой способностью к расходу средств и стабильными тратами, что помогает предприятию запускать рекламу более эффективно. В то же время, использование Agency аккаунта помогает минимизировать до предела риски, такие как checkpoint, деактивация или необычное пометка флагом – проблемы, которые часто возникают при использовании самодельных аккаунтов.
Причина расхождения показателей в Ad Manager и финансовой отчетности компании?
Представьте, что вы запускаете одновременно три канала: email, Google Ads и Facebook Ads. Посередине находится общий фактический доход, который получает предприятие, именно та сумма, которая появляется на банковском счете. Но если сложить весь доход, о котором сообщает каждая платформа, вы увидите нечто смешное: общий заявленный доход выше, чем фактический доход. Это происходит потому, что многие каналы «приписывают себе заслуги в дублировании».
Конкретный пример: Клиент видит вашу рекламу Facebook, но еще не покупает. Затем он сам заходит в Google, вводит название бренда, нажимает на поисковое объявление и совершает транзакцию. Поскольку Facebook и Google не делятся данными между собой, то:
- Facebook фиксирует: «Этот заказ мой».
- Google также фиксирует: «Этот заказ мой».
Facebook фиксирует: «Этот заказ мой». Google также фиксирует: «Этот заказ мой». Результат: Отчет о доходе раздувается, а рекламодатель в замешательстве, не зная, где правда. Это затрудняет нам ответы на важные вопросы:
- Куда следует направлять бюджет?
- Какой канал приносит реальную ценность?
- Какой канал лишь «подъедает» усилия других каналов?
Blended ROAS (MER) — ключ к решению проблем
Вместо того чтобы смотреть только на ROAS в từng nền tảng, мы всегда советуем вам и бизнесам сосредоточиться на MER (Marketing Efficiency Ratio), который также называют Blended ROAS. Формула очень простая:
MER = Общая фактическая выручка / Общие рекламные расходы на всех каналах
Именно этот показатель отражает реальную эффективность всего бизнеса. MER показывает, сколько чистой выручки приносит каждый вложенный в маркетинг доллар, а не «виртуальный доход», который показывают Facebook или Google.
На практике мы не можем знать на 100%, какой канал создал конверсию. Но мы можем приблизиться к оптимальному распределению бюджета, если фокусируемся на MER, а не позволяем каждой платформе «рассказывать свою собственную историю».
Управление рекламой на Facebook для оптимизации CPA и ROAS
Когда речь идёт об оптимизации рекламы, многие рекламодатели сосредоточиваются на поверхности: меняют creative, таргетинг, увеличивают бюджет. Но смотреть только на данные Ads Manager недостаточно, если не понимать реального влияния рекламы. Поэтому здесь мы хотим поделиться с вами решением для ежедневного checklist управления рекламой Facebook — оптимизацией по Incrementality (реальное приращение), методу, который показывает, действительно ли реклама приводит новых клиентов или лишь создаёт «иллюзию результата».
Incrementality измеряет, купил бы клиент товар, если бы он не увидел рекламу. Звучит просто, но именно это helps отличить рекламу, которая приводит новых покупателей, от рекламы с «фальшивыми» результатами. Если вы хотите оптимизировать расходы и повысить общий ROAS, главные цели такие:
- Тратить бюджет на рекламу, которая приводит новых клиентов
- Сокращать бюджет для групп объявлений, которые «присваивают заслуги», но не приносят дополнительной выручки
Это и есть основа для повышения MER (Marketing Efficiency Ratio) до максимального уровня. Ниже — три шага оптимизации рекламного аккаунта по Incrementality, чтобы улучшить CPA и ROAS кампаний.
Шаг 1: Настройка Audience Segments для разделения новых и старых клиентов
Сначала рекламодателям нужно чётко увидеть: насколько реклама приводит новых покупателей. Зайдите в Ads Manager → Breakdown → Demographics → Audience Segments, и вы увидите:
- Сколько заказов пришло от новых клиентов
- Сколько — от старых клиентов или тех, кто раньше взаимодействовал
Пример из одного аккаунта, который мы недавно анализировали:
- Кампания с самым большим бюджетом показывала низкий ROAS по новым клиентам
- Новая кампания с небольшим бюджетом показывала выдающийся ROAS по новым клиентам
Мы сразу перенесли бюджет в кампанию, которая реально приводила новых клиентов, и резко снизили расходы на «кампанию-присвоителя».
Как правильно настроить Audience Segments:
- Engage audience: Add to cart 180 дней, View Content, View Website
- Existing customers: загрузить список клиентов или использовать Purchase event 180 дней
В этот момент у вас появится гораздо более честная картина о влиянии каждой кампании.
Шаг 2: Установите Attribution для retargeting на 1-day или 7-day click
Одна из самых распространённых ошибок среди рекламодателей (и мы тоже когда-то допускали её) — оставлять Attribution с параметром view. Когда включён режим view, ретаргетинговая реклама будет:
- Засчитывать выручку от заказов, которые клиенты и так бы оформили сами
- Делать ROAS группы retargeting «красивее», чем он есть на самом деле
- Создавать иллюзию, что retargeting «очень эффективен», хотя он не приносит новой ценности
Поэтому для корректного измерения используйте 1-day click или 7-day click для retargeting. Особенно в периоды коротких распродаж, таких как Black Friday, 11/11 или дни рождения брендов — атрибуция должна быть максимально точной, чтобы избежать ложного ощущения эффективности.
Шаг 3: Рассмотрите возможность исключения старых клиентов из кампаний prospecting
Это мощная стратегия, но подходит не всем. Исключать старых клиентов стоит, если:
- У вашего бренда есть много источников привлечения новых клиентов, таких как influencer, Google Search, YouTube Ads
- Meta выполняет вспомогательную роль, а не является основным каналом
Вам НЕ стоит исключать старых клиентов, если:
- Meta — основной источник поиска новых клиентов
- Вы запускаете кампании по расширению аудиторий или сильно зависите от поведения пользователей в Meta
В такой ситуации исключение старых клиентов может лишить систему важных данных и снизить эффективность.
Оптимизация CPA и ROAS — это не только корректировка бюджета или изменение контента рекламы, а правильное понимание истинной ценности, которую приносит каждая кампания. Применяя подход Incrementality, разделяя новые и старые аудитории, правильно настраивая attribution и грамотно распределяя бюджет, вы увидите настоящий рост выручки, а не «виртуальные» показатели в Ads Manager. Продолжайте анализировать, тестировать и оптимизировать — и ваш рекламный аккаунт будет работать всё эффективнее.
Часто задаваемые вопросы
Не обязательно. Однако мы рекомендуем использовать Incrementality, если вы хотите измерять истинную ценность рекламы, особенно если бизнес тратит крупные бюджеты или получает трафик из разных источников.
Используйте короткий click-attribution, когда запускаете сильные акции, Flash Sale или особые события вроде Black Friday. Это помогает точнее измерить заказы, которые действительно приносит реклама, а не те, которые клиент и так собирался совершить.
💬 Свяжитесь сейчас чтобы получить бесплатную консультацию от BHW!
- Website: https://ru.blackhatworld.io/
- Telegram: @bhw_agency
- Whatsapp: +84819001811
- Wechat: bhwagency
- Email: [email protected]
Статья на других яз:
